#《制造消费者：消费主义全球史》
安东尼·加卢佐
##前言
- 只过了短短两个世纪的时间，自给自足的农民社群就衰落了，如今，享受着网络便利的城市消费群体成为社会的主流。产品的生产环节和消费环节曾经是一体化的，而如今，五花八门的市场媒介已经把生产和消费远远分开了，两者可能既不在同一时间、也不在同一地点。在复杂的生产全球化的环境下，我们日常所使用的东西或许没有一样是我们自己生产的，这让我们每个人都成了消费者。我们身边的新产品层出不穷，琳琅满目，但我们离它们的生产环节却越来越远。
##第一章 商品的降生：市场的形成和商品拜物教
- 当时世界上所有地区基本都是如此，各地都有无数固定且彼此孤立的小型社群。尽管这些小社群有时也需要从较远的地方获取一些制造工具所需的矿石或者饮食中所需的盐，但是大规模的货物流通是不可能的，因为距离太远、运输速度又太慢
- 火车这种交通工具，不仅快速、安全、准时、有规律，而且风雨无阻，一年四季都能运行，是有史以来第一种可以大规模运输货物的交通工具。
- 在新型的经济模式中，生产不再是为了内部消费，而是为了销售。人们更多地选择在市场上采购自家所需的产品。总而言之，人们不再为自己而生产，而是为世界而生产。这种变化甚至改变了生产的本质。物品的使用价值不再是决定其存在意义的唯一准则，它们成为商品，要通过商品交换来实现“对他人和对社会的使用价值”。使用价值仅作为商品的一项基本要素，用于支撑其交换价值。
- 就像前文提到过的，在传统的自给自足经济中，人们基本上自己生产所需的生活用品，就算是村里其他工匠制作完成某件物品，大家也都能看到其生产过程。但是在市场经济中，我们所接触到的物品都是由遥远的陌生人经过非常复杂的过程设计并制造出来的。物品不再是劳动的直接产物，人们不再了解这些物品的生产环境、制作过程，展示在人们面前的商品愈发变得陌生而神奇了，这也是社会变得越来越拜物的过程。
- 品牌让人们放下了自主认知。消费者不再需要通过反复掂量一件产品来判断它好不好，只需要选择某个信任的品牌，就能确保产品的品质
- 这也是广告的常见表现手法，广告里的汽车不是一件实际生活中有使用价值的人类劳动产物，而是阳刚、刺激、地位和新潮的载体。消费者要想成为那样的人，无须做出任何自我提升的努力，只需要通过抽象化的购买和占有就能让自己拥有这些特质。”
##第二章 商品大观：百货商店和逛街
- 于是，在百货商店漫游成为人们的休闲娱乐活动。随后，百货公司又在陈列方式上增添了一些表演性，让人们的购物体验更加身临其境，也刺激了更多的购物欲望 第三章 商品动力学：“同与不同”概念下的矩阵传播
- 百货商店出售的都是与资产阶级生活方式相符的商品。这背后暗藏着的概念就是，19世纪资产阶级要想体现自己的阶级身份，靠的是符号物(objet-signe)的积累和展示。因此，资产阶级成了消费的领头羊，资产阶级的物质文化成了广义消费文化的起源。
- 尽管银行家、记者、小商人、医生这些人群在各方面都不相同，但作为资产阶级，他们都有着同样矛盾的身份认知：他们来自工人阶级却不喜欢工人阶级，渴望往上爬，然而得不到贵族阶级的认可，甚至被贵族们瞧不起。
- 资产阶级信奉一套“占有体系”，物质的占有就是他们存在的方式，他们用财产、动产和不动产来证明自己的品味。
- 资产阶级通过使用旧贵族风格的物品，产生了一种自我陶醉的力量感，他们怀揣着与旧时贵族同根同源的想象，也就愈发强化了自己的地位。
- 在众所周知的商品的使用价值和交换价值之后，又出现了商品的符号价值这一新的概念。
- 在抵抗着比自己低的阶级的同时，他们在面对和自己平级或比自己更优越的群体时，又努力试图与其相融。因此，符号战争便建立在这种联盟与对立的相持中，人们在试图攀登的同时，又要巩固和捍卫阶级地位。虽然没有了旧有的等级制度，但消费并没有因此变得平等，反而加强了人们围绕着符号物的竞争，成了一种“总想高人一等、总想与众不同的执念”。
- 人们把那些想努力融进高级群体（贵族）的人称为附庸风雅者(the snob)，这些人通过调整自己的风格、消费方式和观点，让自己融入上流社会。
- 人们比拼着谁更独特，如果附庸的人多了，附庸对象就会贬值，于是人们又要寻求新的附庸对象。
- 在城市中，所有社会互动都基于外表、印象和外部符号，人们的社交是匿名而非私人的，这与传统乡村社区截然不同。在自给自足的乡村里，人们的身份是固定的。人们遵从集体主义的理念，即个人要服从于集体。由于人们相互熟识，每个人的身份以及他与别人的关系都是众所周知的，在这种情况下人不可能把自己伪装成上层阶级。然而，随着农村人口外流，人们借此逃脱村庄小社群的监视，加入匿名的城市，从而自由地修改自己的身份。
- 与此同时，波西米亚艺术家们选择把自己边缘化，为了艺术而放弃物质上的安逸。然而这种仇恨和对立是虚假的，因为艺术家们与资产阶级实际上是相互依赖的关系。寻找模仿对象的资产阶级从艺术家那里获取新的和独特的时尚，而艺术家们则从中获利。
- 艺术家的形象意味着在消费社会“购物成为一种创造、一种发现和一种敏感的表达，不再是与物品之间简单的商业关系”。在19世纪，艺术家对资产阶级有着强烈的文化影响。追随和模仿从未停歇，所有资产阶级都想成为艺术家。
- 对于19世纪的资产阶级来说，成套产出的工业产物平庸、不精致，人人都买得到。他们厌恶机械复制的粗俗，转而赞美富含真正艺术的物品。因此我们可以注意到，人们对“本真”的向往成为消费文化的动力，这与现代工业是相辅相成的。只有当生产变得机械化、庞大化和拜物化时，“本真”才会被当作一种价值唤起。
- 在中产阶级和工人阶级中，人们收藏一些没有多大价值或声望的物品，例如明信片、贝壳、洋娃娃或假古董。在这种收藏热下，小玩意儿在中下层阶级中间大量传播。
- 莫泊桑这样评论这种风潮：“如今，每个人都搞收藏，每个人都自称行家，这就是流行。”当收藏变得大众化而俗气起来，高雅人士感到被侵犯了，福楼拜写道：“如果我们因此灭亡（我们未来一定会因此灭亡的），我们必须尽一切可能阻止入侵我们的狗屎洪水……丑陋的工业主义已经发展到巨大的规模！人们在一个世纪前，就算不懂艺术也能过上完美的生活，但现在却需要那些小雕像、小音乐和小文学。”
- 这种符号之战使商品潮起潮落：先是精英阶级开始认可某些物品，然后人们疯狂模仿，这些物品很快就传播到了整个资产阶级社会中。当这些物品流进社会里，意义很快就发生了变化，经过仿造和复制，这些物品很快就变得连小资产阶级和普罗大众都触手可及了。最终，精英们开始厌恶和嫌弃这些物品，转而去追寻新的消费行为以彰显自我。
- 资产阶级本质上的自卑情结让他们产生通过符号物来补偿的倾向，这对消费的动态来说是不可或缺的。资产阶级是不确定也不完整的，他们必须不断地通过所拥有的物品来证明自己、通过物品来表明自己的身份，并带动了整个社会投入其中。
##第四章 商品的幻影：图像在日常生活中的入侵和扩散
- 在这些没有报纸、没有收音机的封闭环境中，世界既遥远又抽象，人们日常接收到的新闻不会超出村庄的范围
- 1880年是印刷品最流行的时候，孩子们喜欢收集漂亮的彩色印刷卡片，还把杂志上的插图剪下来贴在墙上。这些图片打破了人们原有的精神自足，让人们对商品充满了想象，激发着他们的消费欲望。
- 商品植入和大众媒体一直是共存的，就像印刷工艺的变革与生产力的发展密不可分一样，它们都在资本主义经济的推动下不断前行，不断发展。
- 19世纪末，杂志出现了，这使得图像的双重性得到了完善。杂志(magazine)这个词来源于“商店”(magasin)，而“magasin”最初的意思是货物仓库。杂志就如同是掌上仓库，与仓库中货物的流动性相似，杂志中的图像也是流动的，不断地冲击着读者的视觉和心理。杂志是首个完全致力于消费的大众媒体。消费、商品始终是它们的主题，通过在纸上象征性地流通，为完成其真正意义上的流通做好准备。
- 庞大的读者群成为可供出售的资源，广告商因此付钱让报纸或杂志刊登传播他们的信息。借助这种方式，媒体不再向读者，而是向广告商收取其业务成本，这也改变了报业与商业之间的关系。报业所担负的使命因此改变了，旧时的报纸是面向公民的，而杂志是面向大众消费者的，其读者受众既没有政治性，也没有社会性，他们只关注商品。
- 以《你的美丽》为例，这本杂志体现了媒体对大众发挥的三大功能：消费教育、社会想象的植入、商品平常化。
- 杂志让人们对富裕的生活抱有梦想，插图中的人就像是代表读者在体验着奢华。同时，它构建了一个海市蜃楼，把资产阶级的价值观和生活方式变得“大众化”。
- 在电影中，我们也发现了前面描述的杂志的三个功能：消费教育、社会想象的植入、商品平常化
- 在好莱坞的社会想象中，阶级的界限是可以靠鲁莽，或以恶作剧的方式来跨越的，以至于人们怀疑它们是否真的存在。电影并不表现现实问题，而是“让人们忘记现实的恶劣环境、忘记日常的烦恼，活在美丽的想象世界中”
- 在电影中，美丽而优雅的女演员的形象既是一面镜子，也是一个橱窗。观众既可以将自己投射到角色中，从中获得自恋的快感，又可以在走出电影院后把明星的服装风格当作模仿对象。商品是明星与观众之间的媒介，模仿明星的衣服或帽子，成为改变自我的方式。
- 媒体为人们提供图像，供观看、讨论、渴望和模仿，这也是它们“制造”并“构建”观众的方式。商家最大的成就就是用商品来重塑人群。
- 它通过给消费幻想赋予实体，让人们感到“只有自己例外”，感到自己是受限的、不完整的、贫穷的。它让人们越来越多地展开设想自我的可能性，不再把自我作为社群的一部分，而是作为一个独立的欲望主体。人们从外部受到启发，于是渴望独特的自我，渴望一个具有新口味的自我。大众图像解除了“同与不同”的机制，人们现在可以将遥远的、陌生的，甚至纯粹是幻想的群体作为模仿对象。
- 可复制性的进步让人们可以看见更多，了解更多，体会更多，这一切都依靠资本主义驱动，引发了现代意识的出现。
##第五章 消费心态：商品化带来的心理变化
- 人们逐渐逃离了公共秩序，逃离了邻居的监视，进入了城市，在匿名的环境里工作，并被华丽多彩的灯光、图像、娱乐和购物活动包围着。
- 商家在营销中暗示人们，要想娱乐就得有预算，要玩得开心就要花钱。金钱侵入了年轻人的浪漫关系里，以至于约会变成了豪掷(mercenaire)的游戏。在爱情的追求中，男人要请客，还要花各种各样的钱。在美国，有一类拜金的女孩被人称为“慈善女孩”(charity girl)，男人为她们一掷千金，她们愿意陪伴甚至付出肉体。从逻辑上讲，越有钱的男人，在商业社会的约会里就越有利。
- 年轻成为一种虚拟的观念，是可以通过消费来培养的，整个社会都在它的控制之下。
- 通过这些变化，舞蹈失去了它的功能性，不再作为一项保护村民、鼓励生产或庆祝丰收的仪式存在，而是变成了一种快乐、好看、有趣、自发的享乐主义活动。
- 随意女郎展现了市场在女性身上的印记。女人摆脱了过去的束缚，脱下紧身胸衣和长裙，剪掉浓密的长发。身体的解放让女人可以更多地活动起来，轻装让她们可以像男人一样敢闯敢干，但这真的是审美进化的意义所在吗？
- 新的理想女性形象融入了市场，为了美丽，女人要将正确的符号物组合起来，好装扮自己。她们得到的，与其说是自由，不如说是象征性的自由。正如克里斯蒂娜·巴德(Christine Bard)所写：“现代女性消费者是在解放女性的伪装下诞生的。”
##第六章 社会工程：意识管理与商业秩序合法化
- 古斯塔夫·勒庞是资产阶级反对民众抵抗的代表者，他在书中还引用了不少医学、犯罪学、颅骨学、心理学、道德和种族理论来佐证其观点。人群心理学对社会产生了相当大的影响，但我们之所以提到这本书，是因为它首次指出了人群既是一种危险，也是一种机会
- 古斯塔夫·勒庞认为，那些领导人群的革命者正是因为了解人群的特点，才掌控了人群，这样的知识一旦被整理为一门学科，便有助于社会的治理。“掌握了影响群众想象力的艺术，也就掌握了统治他们的艺术。”
- 伊万·巴甫洛夫(Ivan Pavlov)对条件反射进行的实验证明，生物会在受到刺激的情况下自动产生某种反应。既然重复刺激在动物身上能引起生理反应，那么这对人类也一定有同样的“驱动”作用。当下的观点认为，无论是从精神分析的角度还是行为主义的角度，人都并不能意识到自己行为的根本原因。有些心理学家甚至表示能够掌控人们心理的隐藏变量、并操控人们的行为。
- 调查记者在1900年代被称为“扒粪者”(muckraker)，即揭开黑幕的人，他们对公众的影响力相当大，他们的调查揭开了自由市场理想、美国理想和秩序的遮羞布。如果美国市场上50%的产品都是由1%的公司生产的，如果石油公司控制了全部的油井，人们还能相信自由市场吗？市场还会是民主的吗？白手起家的企业家还有机会成功吗？他们的文章呼吁制定广泛的监管政策，并为加布里埃尔·塔尔德所描述的权力机制赋予了具体形式：他们利用新生的媒体力量来构建他们的政治论调，并用他们的观点引导公众舆论。
- 美国精英们本来就对“暴民”造成的混乱心怀恐惧，再加上政府的管控，他们就更加害怕了。西奥多·罗斯福在1909年就曾发出这样的警告：“要是不改变的话，凶残的赎罪日迟早会到来。”对于大公司来说，在这种情况下，为了对抗“扒粪者”的攻击，就必须要掌握舆论，必须“以子之矛，攻子之盾”
- 对一些大公司来说，向公众传达话语就和向供应商下订单一样，得通过其内部复杂的官僚机构和层层授权，把任务以合理又专业的方式传递下去。大公司和群众之间的距离难以跨越，因此他们需要懂得驾驭文字和图像的专业人士来帮助他们维护和群众的关系。因此，传播业与资本主义现代性是同质的。
- 为了“向美国人推销战争”,1917年威尔逊总统创建了公共信息委员会(CPI)，并将其委托给乔治·克里尔(George Creel)领导。后者将CPI描述为“既是一个庞大的企业，也是世界上最伟大的广告冒险”。克里尔和其团队学习了英国的模式，认为要想诱导思想、控制感知，要做的是给民众泛滥的信息，而不是控制和审查信息。用单一的媒体渠道强加宣传的方法是错误的，这样会引起民众的怀疑和不信任，也让反对派有机可乘。相反，应该保持媒体的多元化和信息的多样性。他们给各种媒体提供信息，有时有意通过明显中立的媒体来传递信息。
- CPI的目的不是防止不利信息的传播，而是要让不利信息被持续不断的“积极”信息淹没，所以要持续散播高密度的重复信息，让国家想要传播的资讯无处不在。
- 在这些措施下，一个由各大工业公司组成的“全国制造商协会”成立了。该协会强烈反对工会和社会主义思想，意图发起活动来赢回公众舆论，试图“向美国人民推销美国生活方式(American way of life)”。在NAM发起的宣传中，政府干预主义和工会主义就是暴政。NAM希望“在公众心目中，将企业自由与言论自由、新闻自由和宗教自由联系起来，它们都是民主的一部分”。他们试图告诉大众，伟大的工业家才是国家的真正领袖，因为是他们为美国人民提供了高水平的生活条件。NAM所做的，并不是简单地宣扬自由放任、呼吁回归自由主义，而是用另一种方式来对抗新政，那就是强调工业的进步和公共利益的重要性。
##第七章 符号工程：广告的力量与弱点
- 广告让商品得以象征个性、价值、属性、品质、社会地位等，广告可以告诉观众一件商品象征着什么，或者更确切地说，是商家希望这件商品能象征着什么。这种为商品增值的过程就是一种转移行为的过程，即把一些已经与特定人物、刻板印象和情境相关联的含义转移到商品上，也就是代言。
- 它表达了女性消费者的三重愿望：进入上层社会阶级、拥有吸引男人的魅力、拥有浪漫的爱情。
- 图形革命使广告商能够调动视觉定式、创造有趣的图像，开启符号联想的旅程。从此，广告的话术在本质上发生了变化。它不再专注于描述产品功能，而是要去赞美产品的“心理效用”，也就是产品能为社会和人们带来什么好处。广告开始表现出其象征性的特点，它们彰显汽车为人带来的地位和声望，而不介绍汽车本身，它们着重强调肥皂的性暗示，而不专门去讲肥皂本身。现代广告就这样超越了商业交流的经济理性维度，构建了一种社会想象。
- 在媒体领域，商家尽管互相争夺着公众的关注和支持，但他们所传播的信息理念又是相互适配而和谐的。他们围绕着共同的刻板印象、价值观和规范，共同传达着一套消费意识形态，在商业的世界观中，我们的一切都取决于我们拥有什么样的商品、得到什么样的象征。
- 要理解商业兜售的意识形态，我们必须先去思考它故意忽视的是什么。他们从不谈生产和劳作，而大量去讲休闲和财富，刻意过度曝光那些有利于商业利益的态度、行为和价值观。传播研究人员舒德森将其称为“资本现实主义”，这是一个不算完全现实，也不完全虚构的世界，在这里既没有社会分化，也没有简朴的生活，它一味地将消费者的形象理想化，并大肆宣扬广大中产阶级舒适的物质生活，这样的宣传充斥了全部的社交空间。
##第八章 家庭中的消费主义：封闭的住宅与消费分工
- 直到19世纪，家庭仍然是一个自主的生产和消费单位，所有家庭成员都一同工作，农民的小孩要参与收割和放牧、工匠的小孩也得从小就在店里帮忙。对他们来说，家庭生活和工作之间没有明确的界限。
- 孩子们在家庭里内化自我控制、消费、个人责任、私有财产、规则和守时等市场规范，为他们进入社会打好基础，让他们能够在现代社会中保持，甚至提高自己的阶级地位。 而家中的母亲，就是担负这一管理职能的人。母亲维护着家庭这个避难所，在人们的观念中，她既热情洋溢又循规蹈矩，是道德的表率，是家庭的天使。母亲的形象总是深情、忠诚，充满奉献精神，她守护着全家每个人的幸福。
- 然而，随着工业化和有薪就业的推进，雇佣的、外部的、男性工作与家庭的、内部的、女性工作之间产生了区隔。当男人远离家乡，到工厂和商业空间从事生产劳作、带来收入时，妇女却在花钱，尽管这是为维持家庭正常运行必要的开支。女人不再是生产者，而是成为负责家庭采购的“自雇者”。男人与女人的劳动空间彼此隔离，导致他们的经济地位和思想观念也发生了极大变化，这一切“破坏了婚姻中的两性平等，使女性成为仆人般的角色”。尽管女人和以前一样，完成着家中的劳作，但现在她们的地位却大不如前，毕竟，人们会认为花钱的人不如挣钱的人重要。
- 家庭主妇的生产力增加了，工作时间却没有减少。社会判断一个女人的价值时，总会考虑她能不能“料理好家庭”。
- 功能主义住宅虽然不追求无用的装饰元素，并取消一些象征性的物品，把重点放在使用价值上，但实际上，工具代替装饰品成为人们填充住宅的物品，人们对技术的炫耀代替了对华丽的炫耀。家庭的地位不再表现在华丽上，而表现在效率上。
- 这就是让·鲍德里亚所说的“功能性拟像”，“物在这种拟像的背后继续扮演着它们进行社会区分的角色”。“这一情形的极端情况就是那些小杂物：功能性的外衣掩盖了完全的不必要，实践的伦理遮蔽了纯粹的浪费。”因此，鲍德里亚认为，现代商品陷入了一种“根本妥协”，即购买特定商品才能提高家庭地位和声望。人们很多时候都是在被迫的状态下必须要买一些东西，很少是因为有用或因为喜欢才买。
- 在自给自足的农民社群中，妇女是一股集体力量，经常成群结队地照顾孩子。当哪个妈妈忙不过来时，整个社群的其他人都会来帮忙。然而在现代社会，儿童的教育成为个人的责任。母亲在家独自照顾小孩，孩子的性格品质也成了母亲教育好坏的证明。这甚至产生了一种竞争，因为孩子似乎成为家庭完整与否、婚姻成功与否的检验，而母亲则要完成这一部分绩效，以便和邻里攀比。
##第九章 新消费精神：漫长的60年代和市场的重振
- 正如我们在本书第五章中所解释的，1880年代出生的一代是第一批能够在身心上从社群的束缚中解脱出来的年轻人
- 当时的另一本畅销书，大卫·理斯曼(David Riesman)的《孤独的人群》(The Lonely Crowd)则解释了富足生活是怎样影响普通人的心理的。根据书中的观点，在现代社会中，人们做出决策更多的是“外因决定”而非“内因决定”。
- 该领域的一部著名作品就是赫伯特·马尔库塞于1955年出版的《爱欲与文明》(Eros and Civilization)。在这本书中，马尔库塞批判发展了弗洛伊德“文明以持久地征服人的本能为基础”的观点。马尔库塞认为，在人类历史中，最初对欲望的压抑是必不可少的，因为那是生存和生产的需要。但是随着技术的发展和人们对劳动掌握程度的提高，生产所需的劳动时间大大减少了，这种压抑就变得非理性了。人们现在能从异化劳动和牺牲中解放出来，但社会对人类的束缚仍然很牢固，现在它通过种种社会制度维持。这就是马尔库塞所谴责的“过度镇压”的非理性和无用，他认为这会最终导致废除它的反抗
- 本性的解放、欢愉和享乐主义在罗斯扎克(Roszak)眼中都是“被压迫者的精神解放”。正如欧内斯特·阿尔芒(Ernest Armand)所说，新左派的观点实际上和本世纪初的存在主义无政府主义原则有异曲同工之处，他们都在“找寻、挑衅、品味、欣赏撩人的情绪、激动人心的感觉、强烈的愉悦、令人眩晕的冒险，它们都是生活给自信者和喜欢热情、生动、自由愉悦的人的馈赠……”这是从共产主义革命到阶级内部革命、从工人阶级到自我阶级的转变。这一切尤其在法国1968年“五月风暴”中得到体现，人们高呼：“越做爱，越想革命；越革命，越想做爱。”那些自发的激进革命者宣称：“在把资产阶级赶上街头之前，要先把它赶出脑袋。这就是革命的过程！”
- 1960年代出现这种具有激进和主观性的思想被称为“反主流文化”(contre-culture)。在这种思想影响下，人们为了“换一种生活”，而采取与资产阶级标准相反的生活方式。因此，革命成为一种存在方式和生活方式，最终也成为一种消费方式。反主流文化也有其深刻的商业意义，而且是以一种非常疯狂的方式来展现的。人们将物品作为一种语言，而购买一件商品则是为了表达自己的真实和反叛。
- 因此人们要学的，是像艺术家一样穿着和生活，而不是真的去成为一名艺术家。对艺术家的模仿成了一种反资产阶级和反规范的理念、一种追求离经叛道的流行趋势。像这样，1960年代的年轻人们热烈地拥抱“艺术家风格”，追求着“独特就是好”的理念，就像19世纪的丹迪主义者一样。这一系列追求独特的行为最终都成了消费动力的基础。人们要想拒绝做普通人，就要通过拥有某些东西来证明自己远离了庸俗。虽然这一切都属于反主流文化，也是反资产阶级美学的表现，但这些行为仍然遵守了资产阶级消费主义的基本原则，也就是为了让自己出众而消费。因此它们背后的机制是一样的，只是判断标准变了。
- 资本主义经济体系不仅仅是一种资本自我产生的模式，它的价值体系不是一成不变的，资本积累的逻辑可以容纳所有不从根本上反对它的意识形态。 所以，反主流文化和自由主义意识形态其实对资本主义的繁荣起到了促进作用。解放自己的欲望也就等同于让消费欲望自由发展、需求也就无限增长。
- 因此，从这种角度看，那些反对小众文化商业化的人其实和第三章的资产阶级收藏家持有一样的心理，当他们看到那些他们所瞧不起的、未受过教育的小资产阶级也掌握了他们的兴趣爱好时，他们就会感到恼火，并立刻要去找一些新的方式让自己重新变得出众起来。
- 比如道奇(Dodge)汽车就因为“你准备好加入道奇叛乱了吗？”的广告语被誉为独立和叛逆的象征。因此，人们对循规蹈矩的反感和反主流文化的兴起并没有给广告业带来多大的困难，只需要调整广告的语言风格，就可以很好地适应新的文化。如果墨守成规令人厌恶，那么广告就可以变得不墨守成规。如果公众不喜欢汽车广告强调身份地位，商家就可以通过广告反对身份地位论。
- 现在典型的广告语都是在宣扬人们“成为自己”，并将商品尊为解放自我的工具。
##第十章 超级消费者：呈指数增长的未来
- 但事实上，我们会发现，在1960年之后，一切新的发展都只是在重复和放大已经发生的现象。作为结论，我们将在最后一章里整体介绍本书中分析的所有现象是如何在近两个世纪以来呈指数增长的。
- 这种无知是结构性的，劳动分工和日益复杂的生产过程使得任何人都不可能掌握日常用品的成分。现代多数消费者从事的工作基本都是某一专业领域非生产类的工作，因此他们也越来越难以了解生产行业，也从而无法把握市场世界的物质性。
- 在现代社会中，一个人的身份既不是继承的，也不是规定的，人们可以通过消费来“发明”自己的身份。
- “由市场控制的消费导致了世界上边缘国家和地区的下层群体受到系统性剥削，也正是这些群体为社会里的上层人群生产出了那些过剩和低成本的商品”。因此，作者得出结论，消费自由不过是全球化世界中一小部分精英所行使的特权。“所谓资本主义赋予人们的自由其实对于世界上的绝大多数人来说都是不存在的。”由于那些劳动力、工作和生产世界离人们较为遥远，造成了“结构性缺席”，让人们产生一种错觉，似乎全世界都持有同一种价值观，全世界都过着资产阶级的生活。对消费者自由的赞美其实是对生产的视而不见。
- 商品化进程的下一个阶段，或许是人与商品的融合。从智能手机的普及开始，人们随时可以连接到全球网络上，整个世界都触手可及，购物更是触手可及。15年来，人们通过消费建立自我的幻想在超人类主义者的笔下被延伸开来，他们预言未来可能会有某种技术可以增强人类本身的某些能力。
- 消费社会赖以建立的整个链条始于人们不再使用牲畜运输的那个时代，从那时起各类新的运输手段渐渐以越来越快的速度运送人员和货物，而热工业化社会的这种力量又依赖于不可再生资源的开发，例如碳氢化合物和矿物，这一切都是有限度的。在本书中，我们见证了从19世纪中叶到21世纪初消费主义呈指数级发展的过程。但是，正如金融学家们常说的：“大树高不过天。”我们在这里书写的不过是消费主义历史的开端，而或许再过几十年后，就会有人书写它的结尾了。