#摘抄《消费社会》
##代译序 消费意识形态：符码操控中的真实之死–鲍德里亚的《消费社会》解读 张一兵
在这本书中,他将列斐伏尔、德波已经意识到的当今社会生活中俯拾皆是的主导性消费现象(列弗斐尔的表述是“消费被控制的官僚社会”,而德波的形容则为“以景观控制为显性社会结构的消费社会”)通俗而夸张地表达出来。在本文中,我们将讨论这一文本中鲍德里亚早期社会批判理论最重要的观点。
如果说,《物体系》一书的重点为揭露当今世界存在的功能性有序结构,那还是一个形而上学的本体论命题;而《消费社会》则试图走进形而下的经济生活中发现一种新的支配和奴役关系:消费者与物的关系竟然不再是人与物品的使用功能之间的关系,它已经转变为人与作为“全套的物”的有序消费对象的被强暴关系了。
在他看来,现今的资本主义消费中:“人们从来不消费物的本身(使用价值)–人们总是把物(从广义的角度)用来当做能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”①这是对上述那个由商品之间的相互暗示和关涉建构起来的意义链的进一步解读。购买商品现在主要不是为了真的使用,而是一种符号性的凸状炫示:“我能买得起XX商品”则意味着通过这一商品品牌的凸状符号意义,让自己进人到一个处于较高社会地位的团体之中。同时,对高档位商品的购买,也是使自己摆脱一种低位团体的过程。比如,一个人今天在中国购买了宝马轿车,这也就意味着他已跻身于一种所谓有钱的“成功人士”的阶层,而摆脱了沙漏型社会底层普通百姓的地位。
“广告从整体上看没有意义,它只有一些含义。”图尔1904年对广告的定义中,第一次使用了“诱劝”这样的字眼。广告的把戏是一种瞒天过海式的“阳谋”,不事张扬,闪电式地提到商标,散文诗般的话语和做作的“羞涩”,恰恰是广告强暴作用于阴暗位置中亚意识心理层面的法宝。鲍德里亚还发现,广告的另一种重要策略是“赠品意识形态”,即通过折扣、削价、厂家提供的礼品等等,让你在关注这种免费的服务和“好处”“百分之百中奖”)中,无意识地去购买你并不需要的东西。
当然,制造伪事件的罪魁祸首并非只是商品广告一家,作为广告载体的大众传播媒介也是导致真实被谋杀的同案犯。这是鲍德里亚最早开始的对大众媒介的批评,也是晚期鲍德里亚批判理论中的重要内容之一。当然,我们也不难发现,这是他的老师德波在《景观社会》中开启的批判性反思之理论回路。鲍德里亚认为,大众传播媒介假手报纸杂志、电视影像和流行媒体塑形出来的“真相”是以“我并不在场”为前提的6此类“实际不存在但又偏偏存在的事实”就是“幻影”?“我们从大众交流中获得的不是现实,而是对现实所产生的眩晕”所以他才会夸张地说,“电视:里面的每个画面都是无明天的逐渐昏迷”
在《消费社会》一书中,鲍德里亚更重要的理论断言是:生产的社会已经被消费社会取代。他认为,在当今的西方资本主义社会里,传统的“生产主人公的传奇已到处让位给消费主人公”。这个断言中其实另有弦外之音,即鲍德里亚关于当代资本主义社会的根本结构和基础已经从生产主导转向消费主导的现实判断。这是他这本书的真正立论之处。
首先,今天消费社会中物质生产塑形的质性被颠倒了:“今天,生产D)的东西,并不是根据其使用价值或其可能的使用时间而存在,而是恰恰相反–根据其死亡”,因为商品死亡的“加速”,必然引起商品价格上涨的加速。生产物品反倒是为了它的早日死亡!
另外,在今天的生产中,由资本家人为创序和制造出来的“技术缺陷”和故意的技术性破坏,是“代替生产的根本办法”。瓦内格姆说,“不成熟性是可消费物的法则”。①今天商品中被故意设置的缺陷,并不一定真是一种质量上的问题,它们往往是在商品之间的差异性关系中被显摆出来的凸状式弱点。
把所有经济上的满足都给予他，让他除了睡觉、吃蛋糕和为延长世界历史而忧虑之外,无所事事:把地球上的所有财富都用来满足他，让他沐浴在幸福之中，直至头发根:这个幸福表面的小水泡会像水面上的一样破裂掉。
陀思妥耶夫斯基《死屋手记》
##前言 梅耶
让·鲍德里亚的著作《消费社会》是对当代社会学的一大贡献。在诸如涂尔干的《社会分工论》、凡勃伦的《有闲阶级论》以及D,里斯曼的《孤独的人群》书系中,他理所当然地取得了他应有的位置。
鲍德里亚分析了当代西方社会,包括美国社会。这种分析以他曾在《物体系》(伽利玛出版社,1968年)中论及过的物的消费现象为中心。在那本书的结论中,他已经提出了现在这部作品的计划:“从一开始就必须明确指出,消费是一种积极的关系方式(不仅于物,而且于集体和世界),是一种系统的行为和总体反应的方式。我们的整个文化体系就是建立在这个基础之上的。”
他那独特的见解揭示了大型技术统治组织是怎样引起无法克制的欲望,而且又是怎样创建了用以取代旧的不同阶级区分的新的社会等级。
一个新的神话便这样产生了:“洗衣机,”鲍德里亚写道,“被当做工具来使用并被当做舒适和优越等要素来要弄。而后面这个领域正是消费领域。在这里,作为含义要素的洗衣机可以用任何其他物品来替代无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里,物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。确切地说这是因为它们对应的是另一种完全不同的东西–可以是社会逻辑,也可以是欲望逻辑–那些逻辑把它们当成了既无意识且变幻莫测的含义范畴。”
作为新的部落神话,消费已成为当今社会的风尚。它正在摧毁人类的基础,即自古希腊以来欧洲思想在神话之源与逻各斯世界之间所维系的平衡。鲍德里亚意识到了我们所面临的危险。让我们再一次用他的话来说吧:正如中世纪社会通过上帝和魔鬼来建立平衡一样,我们的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的。中世纪社会还曾经围绕着魔鬼组织了一些异端邪说和黑色戏法教派。而丰盛社会中我们自己的戏法是白色的,不可能再有异端邪说。这是一个饱和了的社会所县有的预防性的白色,这是一个没有眩晕没有历史的社会,一个除了自身之外没有其他神话的社会。
《消费社会》行文精练,年轻一代要认真研读。它的任务就在于:砸烂这个如果算不上猥亵的,但算得上物品丰盛的,并由大众传媒尤其是电视竭力支撑着的恶魔般的世界,这个时时威胁着我们每一位的世界
##一 物的形式礼拜仪式
丰富与盘算的综合,就是杂货店。杂货店(或新的商业中心)实现了消费的综合活动。其中最小的活动并不是购物、玩弄物、游戏性的游荡以及兼而有之的各种可能。因此,杂货店与大商店相比,在现代消方面更为特别。大商场里的产品大量集中,留给游戏的探索性空间较小,货架与产品的并列使得缓行更为切合实际,大商场保留着它们诞生的那个时代的东西,也就是广大百姓获得目常消费品的东西。杂货店本身具有完全不同的意义:它不把同类的商品并置在一起,而是采取符号混放,把各种资料都视为全部消费符号的部分领域。文化中心成了商业中心的组成部分。但不要以为文化被“糟蹋”,否则那就太过于简单化了。实际上,它被文化了。
它的整个“艺术"就在于要弄商品符号的模糊性,在于把商品的实用的地位升华为“氛围”游戏:这是普及了的新文化,在一家上等的杂货店与一个画廊之间,以及在《花花公子》与一部《古生物学论著》之回已不再存在什么差别。
##二 消费理论
实际上,“物质丰盛的社会”与“物质匮乏的社会”并不存在,也从来没有出现过。因为不管是哪种社会,不管它生产的财富与可支配的财富量是多少,都既确立在结构性过剩也确立在结构性匮乏的基础之上。
作为社会存在(也就是说,能产生感觉,在价值上相对于其他人),人的“需求”是无限制的。人对食物的吸收量是有限的,人的消化功能是有限的,但食物的文化系统则是不确定的。相对说来,它还是个无关紧要的系统。广告的窍门和战略性价值就在于此:通过他人来激起每个人对物化社会的神话产生欲望。它从不与单个人说话，而是在区分性的关系中瞄准他,好似要捕获其“深层的”动机。它的行为方式总是富有戏剧性的,也就是说,它总是在阅读和解释过程中,在创建过程中,把亲近的人、团体以及整个等级社会召唤到一起。
人们只能再一次同意加尔布雷思的观点,承认消费者的自由和主权只是个骗局。这种把个体满足和选择维护得严严实实的神秘主义，是工业体系的意识本身。
个性化或最小的边缘差异(P.P.D.M.) 成为或不成为我自己： “没有一位女人,不管她如何挑剔,在得到一辆梅塞德兹-奔驰的时候仍然感到不能满足自己个性的欲望和品味!从皮革的颜色、装饰及车身颜色直到轮罩,梅塞德兹的标准款式或可选款式向人们提供了一零一种便利。至于男人,尽管他考虑的主要是汽车完美的技术性能，他也会心甘情愿地去满足他妻子的欲望,因为他会为听到妻子称赞他的好品味而感到自豪。根据您的欲望,梅塞德兹-奔驰提供了76种不司的喷漆和697种内部装饰款式供您挑选…”
假如我是某人,我能否“找到”他的个性?而既然这种个性萦绕着您,那么您在哪里呢?假如我是我自己,我还要“真正地”成为我吗–或者说,假如我的身上还附着了一个假的“我自己”,那么“一小束明亮色调”是否就足以恢复生命之神奇的一致性吗?这种“如此”自然的金黄色意味着什么?它是否那么自然?而如果我是我自己,那么我怎么能“比以往”更像我自己:难道昨天的我不完全是我自己吗?我可以把我培养成我的二次方吗,我可以申明我像企业活动中某种增值一样是我自己的附加价值吗?我们可以找到成千上万个这种缺乏逻辑性的例子,正在侵蚀着如今一切具有个性特征的东西的这种内在矛盾的例子。然而里斯曼说:“今天最需求的,既不是机器,也不是财富,更不是作品:而是一种个性。”
有一则趣事可以为证:一位商务代表买了和老板的车同一型号的-辆梅塞德兹,于是立刻被后者解雇。他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿,但仍不能重新获得他原来的工作。在作为使用价值的物品面前人人平等,但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。
这种自我满足的邀请尤其是针对女人的。但这种压力是通过女性神话来对女人们实施的。女性在这里变成了自我满足的集体文化范例。艾弗琳·苏勒罗说得好:“人们向女人出售女性的东西……女人自以为是在进行自我护理、喷香水、着装,一句话即自我’创造’,其实这个时候她在自我消费。”而这是符合系统逻辑的:不仅与他人的关系,而且与自己的关系都变成了一种被消费的关系。在这里也不能把它与以对美、魅力、品位等真实品质的自信为基础的那种自我娱乐的事实混淆起来。
男性范例是一种高要求的,选择的范例。一切男性广告都以一套极其细致严格的措辞来坚持一种关于选择的“医学伦理学的”规则。当6代的优秀男人是高要求的。他不允许自己有半点欠缺。他不会忽略丝毫细节。他之所以成为“选择”并不是出于被动,也不是由于自然的恩赐,而是出于某种选择性的实践。(如果这种选择性还被配以其他背景,那便是另外一回事了。)
##三 大众传媒、性与休闲
正如马克思在谈到拿破仑三世时所说:有时,同样的事在历史中会发生两次:第一次,它们具有真实的历史意义;第二次,它们的意义则只在于一种夸张可笑的追忆、滑稽怪诞的变形–依赖某种传说性参照而存在。因而文化消费可以被定义为那种夸张可笑的复兴、那种对已经不复存在之事物一-对已被“消费”取这个词的本义:完成和结束)的事物进行滑稽追忆的时间和场所。
…数学上最小公分母的意思–同样也取的是“标准组合”的意思,它代表着普通消费者要获得消费社会公民资格而必须拥有的最小一套同等物品–因此PPCC就代表了普通个体要获得文化公民权资格而看来拥有的最小一套同等“正确答案”
这一切文化实体之所以被“消费”,是因为其内容并不是为了满足自主实践的需要,而是满足一种社会流动性的修辞、满足针对另一种文化外目标或者干脆就只针对社会地位编码要素这种目标的需求。因此这里发生了颠倒,本来意义上的文化内容在此将只不过是内涵的、次要的功能。于是我们可以说,它像那台再也不作为工具而作为安逸或声誉要素而成为消费物品的洗衣机一样被消费。我们知道,其时,这台洗衣机再也没有特殊的存在意义,许多其他物品都可以替代它–确切地说其中就包括文化。文化,当它朝着另一种论述滑去的时候,当它变得与其他物品同质(尽管在等级上更高一些)并可相互替代时,它就变成了消费物品。这一点并非仅仅针对《科学与生活》的,而且那些“高级”文化、那些“伟大”画作、那些经典音乐等也是如此。整个这一切都可以在药店或出版社出售。但这里实际谈论的并不是销售点的问题,不是发行量的问题,也不是公众“文化水平”的问题。假如说这一切都被出售,即被整体消费,这是因为文化和其他不管什么类型的物品一样,都屈从于符号的同一竞争需求,而且就是根据这一需求被生产出来的。
媚俗的激增,是由工业备份、平民化导致的,在物品层次上,是由借自一切记录(过去的、新兴的、异国的、民间的、未来主义的)的截然不同的符号和“现成”符号的不断无序增加造成的;它在消费社会社会学现实中的基础,便是“大众文化”。这是一个流动的社会:广大阶级的人们沿着社会等级发展,终于达到更高的地位并同时提出了文化需求,而这种需求就是需要用符号来炫耀这一地位。
流行以前的一切艺术都是建立在某种“深刻?”世界观基础上的,而流行,则希望自己与符号的这种内在秩序同质:与它们的工业性和系列性生产同质,因而与周围一切人造事物的特点同质、与广延上的完备性同质、同时与这一新的事物秩序的文化修养抽象作用同质。
而流行,则希望自己与符号的这种内在秩序同质:与它们的工业性和系列性生产同质,因而与周围一切人造事物的特点同质、与广延上的完备性同质、同时与这一新的事物秩序的文化修养抽象作用同质。
假如说消费社会陷入了自身的神话之中,假如说它缺乏对自身的批判观点,而且假如说这恰恰就是它的定义®,那么只可能会有在其存在本身和实践方面都与这一黑暗事实妥协了并同谋着的当代艺术。
流行希望成为平庸的艺术(正是因此它才叫做人民的艺术):但是平庸只是崇高这个范畴的当代版本,也是一种超验范畴。物品只有在它的用途方面、在使用它时(韦塞尔曼所说的“有用的”晶体管)才是平庸的。物品丛它开始指涉时就不再平庸了:现在,我们已经看到当代物品的“真相”再也不在于它的用途,而在于指涉,它再也不被当做工具,而被当做符号来操纵。而流行的成功恰好这样给我们指明了这一点。
广告的大众传播功能因而并非出自其内容、其传播模式、其明确的目的(经济的或心理的),也不是出自其容量或其真正的受众(尽管这-切都具有一定的重要性并构成其支持),而是出自其自主化媒介的逻辑本身,这就是说它参照的并非某些真实的物品、某个真实的世界或某个参照物,而是让一个符号参照另一个符号,一件物品参照另一件物品一个消费者参照另一个消费者。同样,只要书籍让其读者参照其所有的读者(此时阅读就没有意义上的实体,而是文化同谋的单纯符号),或只要物品/书籍参照同一集合中的其他,等等,那么书籍就变成了大众传播方式。也许可以分析一下作为象征系统的语言本身是如何变成与商标和广告话语相适应的大众媒介的。
关于广告“真实性”的问题应该这样来提出:假如广告商们确实“撒谎”,他们就会被轻易地撕下面具–但他们不那么做–假如他们不那么做,并不是因为他们太聪明了–而是因为“广告艺术主要在于创造非真非伪的劝导性陈述”(博尔斯坦)。既然再也不存在原本或真实的参照物,而且和一切神话与咒语一样,广告是建立在另一种类型的验证基础之上的–自我实现的预言(通过其自身表白而自我实现的话语)的验证。“成功的广告商是一门新艺术的大师:这一艺术即是通过对真实事物本身进行确认以表现它们。他是一位自我实现预言技术的行家。”
个人与自己身体关系的幌子,在主体与作为双重威胁的客观身体之间,重新引人了与社会生活关系相同的关系、与社会关系的规定性相同的规定性:讹诈、镇压、被迫害综合征、配偶神经症(同样,那些读到这里的女人们会在更远的某页读到:假如您对您的丈夫不够温柔,那么您就要为您的婚姻失败承担责任),《她》中除了这种主要针对女性的潜在的恐怖主义之外,有趣的便是其提出的要内转到自己身体中去并“从内部”对它进行自恋式投人的建议,这样做根本不是为了深刻地了解它,而是,根据一种完全拜物崇拜和耸人听闻的逻辑,为了使它向外延伸,变成更加光滑、更加完美、更具功能的物品。这是一种自恋的、然而是指导性自恋的关系,它在身体上进行的操作就像在“处女地”和“殖民地”上进行操作一样,它把身体当做一座有待开发的矿藏一样进行“温柔地”开发以使它在时尚市场上表现出幸福、健康、美丽、得意动物性的可见符号,这种关系在女读者们的告解中找到了其神秘表达,她们说:“我现了我的身体。感觉它纯净地触到了我。”还有更好的:“……就像我的身体和我进行了拥抱。我不由地爱上了它。而且,爱着它的我,想用我对自己孩子的那种温情去照料它。”这里意味深长的是情感朝着身体/孩子、身体/小玩意退缩–这是对被疼爱、被抚慰……被阉割的阴茎的无穷无尽的比喻。在此意义上,身体,变成了最美的关切之物,独自垄断了一切所谓正常的(对其他真实的人的)情感性,但并不因而就获得了自身的价值,因为,在这一情感转向的程序中,无论其他何种物品都能依据同样的拜物崇拜逻辑来扮演这一角色。身体只是心理所拥有的、操纵的、消费的那些物品中最美丽的一个。
既然女性和身体在奴役中曾联结在一起,那么女性的解放和身体的解放的联系也是合乎逻辑且合乎历史的。(出于相近的原因,青年的解放也和它们发生在同一时代。)但是我们看到这种同步的解放是在女性与性欲之间的基本意识形态混淆根本尚未廓清的情形下进行的-清教的障碍依然纹丝不动。最合适的说法是:女性,既然她以前作为性被奴役,今天作为性被“解放”(LIBÉREE),那么她只是到今天才获得了充分发展。以至于此后我们看到这种几乎是不可逆的混淆以各种形式加深着,因为正是随着她的一步步解放,女性越来越被混同于自己的身体。但前提条件是:实际上,表面上解放了的女性被混同于表面上解放了的身体。对女人就像对身体一样,就像对青年以及一切其解放构成了当代民主社会的主题范畴一样,可以说:一切在名义上被解放的东西–性自由、色情、游戏,等等–都是建立在“监护”价值体系之上的。这些同时引导着消费以及社会放逐行为的价值是“不负责任”的–这甚至是一种称赞,对名誉的过度强调阻隔了真实的社会经济责任。
性解放得到引导、惊人的恶性循环又被用来对付女性:将女性和性解放混同,使它们相互中和。女性通过性解放被“消费”,性解放通过女性被“消费”。
还有人会说,大部分物品无论如何都具有某种理论上可与其交换价值相脱离的使用价值。可是时间呢?它的可通过某种客观功能或特定实践来确定的使用价值在哪里呢?因为“自由”时间的深刻要求就在于:为时间恢复其使用价值,将其解放成空闲范畴,并用个体的自由将其填满。然而,在我们的体系中,时间只有作为物品、作为每个人都能“随心所欲地”用于“投资”的由年、时、日、周构成的计时资本才能得到“解放”。既然它的计时要受到总体性抽象即生产系统的抽象的支配,因此事实上它已经不再“自由”了。
“每当我谈到时间,它已不再存在”,阿波利奈尔说道。关于休闲人们可以说:“每当我们’有()时间,它便已不再自由。”况且这种矛盾并非只是文字游戏,而确实很深刻。这便是消费的悲剧性悖论。对每一件被拥有、被消费的物品。就如同对自由时间的每一分钟一样,每个人都想将自己的欲望传送于其中,并相信自己已经这样做了-一然而每一件被古有的物品、每一次完成了的满足,就像“可资利用的”每一分钟一样,欲望已然缺席,必然缺席。剩下的不过是欲望“被消费”后的残余。
时间真正的使用价值,即休闲无望地试图恢复的那种价值,就是被消磨掉8。假期便是一种对那可以完全浪费掉的时间的追寻,而且这种浪费不会进入到一种计算程式之中、同时)这段时间不会以任何方式“被赚取”。在我们的生产与生产力系统中,人们只能赚取自己的时间:这种命定的必然沉重地压在了劳动之上,也压在了休闲之上。人们只能“利用”自己的时间,尽管也许只是一种空洞得惊人的使用。假期的自由时间依然是度假者的私人财产,是他通过一年的汗水赚取并拥有的一件物品、一件财富,他像享受其他物品一样享受它–他不会放弃它,把它给予、贡献(就像人们把物品放进礼品袋那样),而要将它用于一种完全的无拘无束、用于意味着真正自由的时间之缺席。他被紧紧地束缚于“他的”时间之上,就像普罗米修斯被東缚在他的岩石之上那样被束缚于作为生产力的时间的普罗米修斯神话之中。
在计算和资本的秩序之中,这显然是某种方式的颠倒:我们通过它而客观化,我们被作为交换价值的它所操纵,是我们变成了金钱的粪土,是我们变成了时间的粪土。
正是时间在这两大模态之间的功能划分构成了系统并将休闲变成了异化了的劳动的意识形态本身。这种二分法给双方都造成了同样的不足和矛盾。因此不论在何处我们都能像在劳动领域中一样在休闲和假日中找到相同的尽责式精神和顽强理想、相同的强迫伦理(ÉTHIQUE DU FORCING)。休闲和它彻底参与的消费一样,都不是满足的实践。至少它只是在表面上是那样。事实上,这种要晒黑的急切念头萦绕心头,促使旅游者们“游览了”意大利、西班牙和一座座博物馆,这种健身和不可或缺的严格的裸体日光浴,尤其是这种微笑和坚持活着的快乐,这一切都表现为根据义务、牺牲及苦行原则进行的一种全面分配。里斯曼所说的“快乐道德”,便是今后休闲和快乐中任何人都无法回避的、这种本来就属于伦理方面的救赎范畴–除非他能在其他尽责标准中找到救赎。
“休闲是一项集体使命”:这一报章标题完美地概括了自由时间及其消费的那种制度的、内在化社会准则的特性,在那里对白雪、悠闲及各国美食的享受勉强遮掩了那深刻的服从:
对一种将需要和满足最大限度化的集体道德的服从。这种道德在私人及“自由”领域里逐点反映了“社会”领域中生产及生产力最大限度化的原则。
今天没有任何东西是单纯地被消费的,即被购买、被拥有、而后就这样被耗尽。物品不是这样为某事而用,首先并特别要指出的是它们是为您服务的。如果没有个性化的“您”这一直接宾语,没有这套完整的个性供给的意识形态,那么消费只会是消费而已。正是这种额外赠品、这种个性效忠的热情为它赋予了完整的意义,而不是单纯的满足。当代消费者们沐浴在关切的阳光中。
通过恳请和关切实现的“政治”控制还伴随着一种对动机本身更内在的控制。正是在这里,关心一词获得了双重含义,正是在这个意义上,整个这种关切都实际上是恐怖主义的
这种暴力的特征(恰如我们所定义的消费一样,不是从其表面意义来考察)是无目的和无对象®这是因为我们生活在那种把福利实践当做理性活动的传统观念之中,因而斯德哥尔摩的青年帮派、蒙特利尔的混乱局面、洛杉矶的误杀等不可捉摸的、突发的暴力在我们看来便显得闻所未闻、无法理解,似乎是与社会进步及丰盛相矛盾的。这是因为我们生活在一种道德假象之中,以为一切事情都有理智的目的性,个体和集体的选择都有其基本合理性(整个价值系统都建立在此基础之上:消费者身上的绝对本能本质性地将他推向他所喜爱的目的–这种消费道德神话全盘继承了那种所谓人的天性趋向美与善的理想神话),于是这种暴力令我们觉得不可名状、荒谬、像魔鬼般恶毒。
##结论 论当代异化或与魔鬼协议的终结
个体与其镜中映像的不变关系较好地表现了我们与世界关系的透明度:这种映像的忠实,在某种程上,证明了世界与我们之间的一种真实的相互性。因此象征性地看来、假如我们缺失了这种影像,就标志着世界变得晦暗,标志着我们的行为脱离了我们自身-一于是我们就失去了观看自身的角度。没有了这种保障,就不再有同一的可能:我对自己而言变成了另外一个人,我被异化了。
然而我们自身还有这样一个部分,只要我们活着,它就会对我们集体进行骚扰:这便是社会劳动力,一旦它被出卖,就会通过商品的整个社会循环回来剥夺我们劳动本身的意义,这便是劳动力变成了–当然是通过一种社会的而非魔鬼的操作–获取劳动成果时的具体障碍。
如果说消费社会再也不生产神话了,那是因为它便是它自身的神话。单纯的丰盛取代了(以灵魂为交换)带来黄金和财富的魔鬼。而丰盛的契约取代了与魔鬼的协议。另外正如魔鬼最令人恐怖之处,从来都不在于其存在,而在于人对其存在的相信一样–同样丰盛并不存在,但只要相信它存在,它就会成为一个有效神话。 消费是个神话。也就是说它是当代社会关于自身的一种言说,是我们社会进行自我表达的方式。在某种程度上,消费唯一的客观现实正是消费的思想,正是这种不断被日常话语和知识界话语提及而获得了常识力量的自省和推论。
我们的时代是第一个日常食物开销和“声誉”开销都被称为“消费”(CONSOMMER)的时代,而根据一种全面的协调,这是面向全体人的。消费神话在20世纪的历史性浮现,与经济科学或思考中可以上潮到更加久远时代的技术概念的浮现,是完全不同的。这种对日常惯例的术语系统化改变了历史本身:它是一种新社会现实的标志。确切地说,消费是直到这个词“成为了习惯”以后才有的。尽管这在分析研究中显得神秘而不可行,“反概念”,但它还是意味着发生了一次完整的价值意识形态重构。这个社会把自己当成了消费社会,这一点应该成为客观分析的出发点。
博尔斯坦在谈到整个社会都根据预言模式来进行自我表达,但这种预言并非以未来理想或先验英雄作为实体,而是以对自身及其内在的反映作为唯一实体的美国时,已经很好地提示了这种自我证明式反复叙事的巨大程式。严告被完全献给了这种功能:消费者在那里,就像在欧伊伦施皮格尔的镜子中一样,每时每刻都可以读到自己是什么想要什么–并同时实现中)它。再也没有距离和本体论的分裂。缝合是即时的。这对观点调查市场研究以及一切让公共观点的伟大女祭司发言和谵妄的行为来说都是一样的:它们对社会政治事件做出画影图形般的预言,并取代了最终反映它们的真实事件。因此,“从前作为公众表达的公共观点,越来越具有了影像形式,而公众以这种形式来规范自己的表达。这种观点充满了它已经包含了的东西。人民在照镜子”。知名人士、明星和“消费英雄”也是如此:“从前,英雄们代表着一种榜样:知名度是一种反复叙事……知名人士们可资荣耀的就在于他们的知名度本身、知名这一事实……然而,这种知名度其实只是我们自己被广告崇高化了的一个版本。模仿它、尝试像它那样穿衣、说它的语言、变得与它相像,我们这样所做的一切其实只是在模仿我们自己……在对一种反复叙事进行拷贝的同时,我们自己变成了反复叙事:成为我们自己的候选人……我们寻找着榜样,却凝视着自己的映像。”电视也是如此:“我们尝试使我们的家庭生活符合电视画面所展现给我们的幸福家庭的样板;然而,这些家庭仅仅是对我们所有家庭的一个有趣综合而已。”